自信：打造交通行业的文化品牌
【来源：】国务院发展研究中心 【日期：】2012年09月18日
李春苗 教授
2012.9.7（引航协会.太原）
内 容
n 第一部分
文化品牌
n 第二部分
为什么要打造文化品牌
n 第三部分
如何打造我们的文化品牌
第一部分
文化品牌
几个相关的概念
n 品牌
n 文化
n 品牌文化
n 文化品牌
什么是品牌？
n 品牌本意是“烙印”，源于古代北欧 ，初期作标识动物的记号。后来演变成区分不同制造商生产产品的标识。在《牛津大辞典》中，解释为“用来证明所有权，并作为质量的标志，起到区别和证明的作用”。
n 随着时间的推移，人民赋予它越来越丰富的价值和内涵。如：
n 标志说认为它是一种标志，是一种集视觉印象、效果的可感知性、市场定位、附加价值、个性化消费等复杂符号为一体的主观反映；
n 标识说认为它是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（logo），其目的是识别某个销售者的产品或服务，并作为区分竞争对手及其生产的同类产品、提供的同类服务的标记和符号。
品牌作为识别特定组织及其产品和服务的标记、符号，需要满足四种使用功能：
n 一是识别功能
能够有效区分同类产品或服务
n 二是信息浓缩功能
成为组织的速记符号
n 三是安全功能
具有承诺、保证和契约作用（可与消费者建立长远的关系）
n 四是价值功能
作为形象的象征物，可以积累无形资产和财富
具有四大作用：
n 能够进行直观的识别
外形上通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或这些要素组合构成，是组织形象、精神的具体体现。
n 表明组织的核心价值理念
内质上与组织的使命、愿景、核心价值观、精神等保持一致。
n 完成信息传递
成为与社会、与公众、与服务及管理对象、与市场、与消费者进行信息传递的桥梁和媒介（购买产品往往也是选择品牌的过程）。
n 体现无形资产
不是实体资产，需要透过长期的经营和文化的积淀，才能不断形成品牌的品位和品牌评估的价值。
两大构成要素：
外显要素
n 品牌名称（一般指商标名称，是品牌中可用语言称谓的部分。如：大众、海尔、娃哈哈等）。
n 视觉标志（指具体可感的形象记忆，包括：标志物（图形符号）、标志字（口号和广告语）、标志色、标志包装等）。
内隐要素
n 品牌承诺（指质量的稳定性，使消费者对品牌有十足的信心）
n 品牌个性（赋予品牌以人格的个性或风格，有持久的生命力）
n 品牌体验（有信任、满意、肯定、归宿的情感体验，才能使品牌经久不衰和形成对品牌的依赖）
综上所述，品牌有以下几层意思：
n 是一个组织（行业）区别于其他组织的直观标志，通常由名称、标记、符号、图形、颜色等要素构成；
n 是行业文化和精神力量的具体体现，融理念、价值、责任等于具体形象之中 ；
n 是行业与社会、行业与自然、行业与行业、行业与公众、行业与市场进行信息传递的桥梁；
n 体系上由商标权、专利权、名称权，包装装潢、商业秘密、行业名称专用权，社会形象、行业声誉等综合组成，是行业的无形资产。
什么是文化？
广义上的文化是指人类社会的一切活动。
n 如果从中国古代典籍中溯源 ，“文”的本义是指各种色采交错的纹理，引伸的含义：一为文物典籍、理乐制度；二为彩画、装饰、人为修养；三在前两层意义之上，导出美、善，德、行之义。
n “化”的本义为改易、生成、造化，引申为教育教化，思想传播传承。
n 战国末儒生编的《易·贲卦·象传》：“观乎天文，以奈时变；观乎人文，以化成天下” 意思是说，治国者须观察天文，以明了时序、环境之变化。又须观察人文，使天下之人均能尊从文明礼仪，行为规范。字面上表达了以文化人的思想。
文化表述
n 早期的文化概念
1、原始的表述
促成人类身心发展、锻炼、修养的经验；人类社会发展的文明——艺术和科学；培养、种植、栽培的活动；文雅、修养、高尚的行为等。
2、规范的表述
文化是风俗、习惯、特别是舆论（卢梭）；文化是一系列规范或准则（威廉）；文化是某个团体探索解决外部环境的适应和内部运行良好的模式（沙因）。
什么是品牌文化？
n 品牌和品牌文化都属物质文化范畴。
n 品牌是承载行业文化的物质实体表象，是一个行业或组织展现外在形象的价值载体，还是物质实体（产品）属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等标识的总合和行业使命（精神文化体系）的象征。品牌所蕴含的价值首先是文化。
n 品牌文化的具体概念：是指行业在经营和管理实践中逐步形成的品牌及其所蕴含的文化积淀，代表了行业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与行业文化（包括行业个性形象）的综合体（总和）。
品牌文化的作用
n 拥有强势的品牌文化，就具有较强的社会影响力和广泛的认知度；
n 强势的品牌文化，在市场竞争的社会环境中，就可以赢得顾客的忠诚度，激发人们进行产品体验和消费的欲望，从而拥有稳定的市场；
n 有了稳定的市场，行业就获得了持续的核心竞争优势，有核心竞争优势的行业，又可以为行业文化及品牌战略的实施，提供强有力的物质资源保障。
没有文化积淀的品牌，不是一个具有生命力的品牌。从这个意义上说，优秀品牌的积淀过程，也是文化积淀过程的反映之一。
什么是文化品牌？
n 文化品牌属于精神文化范畴，是企业（组织）文化体系中，具有品牌标识意义的理念表述，是特色（个性）行业文化的标志和特定文化意义的符号。
n 文化品牌，源自于行业的产品、服务、管理等经营活动和核心价值理念，可同时分属行业价值体系和品牌文化体系范畴，既代表行业的特色（个性）文化，植根于行业核心价值体系之中，又具备品牌和文化的双重要素。
文化品牌，作为企业或一个组织的无形资产，也是行业文化体系和行业品牌体系中的核心资源。
文化品牌的作用
n 浓缩了行业文化、行业品牌的全部功能
从文化建设角度看：
n 对内：起到强化铸牢核心价值观的作用
n 对外：有利于向社会表达一以贯之的主张
从品牌建设角度看：
n 放大品牌传播的效果
n 提升品牌的应用价值
n 获得丰厚、超值的物质和精神回报
文化品牌是行业文化建设和品牌建设的最高境界，也是两者完美结合的典型标志！
从品牌、文化、品牌文化、文化品牌的逻辑关系中，我们可以得出以下的结论：
1、品牌是文化的价值载体，文化是品牌的灵魂。
2、品牌文化是行业文化实现外部延展有效工具和 手段。
3、文化品牌是行业文化的理念标识，是凝结在行业品牌体系上的理念精华，也是行业文化桂冠上一颗耀眼的明珠！
4、没有文化积淀的品牌，不是优秀品牌，也不能够称其为品牌文化；没有品牌文化的行业，是没有旺盛生命力的行业；但没有文化品牌的行业，也不会有强盛的竞争优势！
因此，文化品牌是行业品牌体系中的核心价值主体，也是行业的核心价值观在品牌文化体系中集中表现和具体表述。
n 由于品牌文化与行业文化具有高度的关联性，如果没有行业文化，品牌文化就难以为继；如果没有品牌文化，行业文化的外部延展就会逐渐与社会发展脱节，形成文化孤岛。
n 同理，没有文化品牌的行业，难以完美向社会展示行业文化独特的个性和产品的魅力！
n 在行业或一个组织的文化的建设中，在完成核心价值体系提炼的同时，也需要打造一个文化品牌，设计出一张精美的、个性化、高度浓缩了行业使命、愿景、精神和核心价值观的行业文化理念名片。
青岛啤酒股份有限公司
n 品牌：青岛啤酒
n 行业核心理念：
n 使命：用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐！
n 愿景：成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司
n 核心价值观：诚信、开放、和谐、创新
n 经营理念：锐意进取 奉献社会
n 品牌文化：不同产品的标识、包装、产品风格（清澈透明、香醇爽口、泡沫细腻、持久挂杯） 、技术配方、生产工艺、广告语、百年历史等。
n 文化品牌：激情成就梦想
第二部分
一是交通行业
有悠久的历史文化积淀
u 在长期的发展中，形成了“积极顽强、奋发向上”的拼搏精神。
u 如在半封建半殖民地的社会环境中表达了“实业救国”的社会理想和使命。以民生实业为代表的交通行业提出了“服务社会，便利人群，开发产业，富强国家”的十六字方针，体现了服务社会的最高价值观；他们开展的“建设现代集团生活”和“帮助社会”的文化运动，以及它提出的“安全、迅速、舒适、清洁“的服务理念是交通行业恒久不变的追求。
u 这是交通事业发展的原动力基础和行业文化优势；
u 这种历史的厚重需要传承，也感需要进行现实的拓展和找到现代的传播手段；
u 因此，打造文化品牌有传统文化积淀基础和优势。
二是交通行业的文化建设
有非常扎实的实践基础
三是发展现代交通
需要筑牢共同奋斗的思想基础
四是从交通行业当前的发展来看
需要向全社会展示和表明发展理念
n 处于大有可为的重要战略机遇期和矛盾凸显期（海运受国际经济因素影响处于低迷状态；高速公路建设受融资的困扰；交通安全问题常常使我们处在风口浪尖的舆论中心；我们缺乏系统的用发展来解决发展中问题的战略思路）。
n 加快转变发展方式、大力发展现代交通运输业，是当前和今后一个时期交通运输发展的重大战略任务，完成这样一个战略任务需要得到全社会的支持和帮助。
n 对外需要通过文化品牌来塑造行业良好社会形象，提高社会对我们的认知程度，形成价值共识，有效化解发展中的社会风险和矛盾。
通过文化品牌建设，提高行业的软实力，从而升华为我国交通运输事业的发展的思想基础和营造良好的外部发展环境！
五是从行业或某个组织来看
需通过文化品牌完成差异化区隔
n 在交通企事业单位的经营、运行和实践中，当技术差距、服务领域等不再是不可逾越的鸿沟之后（技术和业务领域的同质化必然带来发展方式的同质化），一个组织要想实现差别化经营和服务，就必须体现在品牌的价值差异上（比较典型的是服装产品的品牌差异所带来的价值差异）。
n 那么，越来越多的行业或组织已经意识到自主创新对一个同质化程度较高的行业形成差异化比较困难，在行业文化建设中，打造一个差异化的文化品牌，通过品牌价值的差异，区隔目标市场，实现产品和社会认知的差异。
走提升品牌价值的发展道路
n 可以在同质化的行业和目标市场中，使行业或组织的价值腾飞。
n 由于文化品牌是浓缩了的行业使命、愿景、精神和核心价值观的行业核心理念体系的标识，源自行业文化建设。因此，打造一个好的、有利于社会认知和进行社会传播。
打造文化品牌，展现与众不同的交通行业和交通产品的魅力！
n 当全社会各行各业都在开展文化建设的时候，交通行业的文化建设正在从文化自觉向文化自信转化，交通行业的核心价值理念正在逐渐升华成品牌的力量。
n 交通行业的文化建设已经从对内发挥凝聚、约束功能作用为主，向外塑形象和内聚人心并举方向发展。
n 通过文化品牌建设，使我们提倡的核心价值理念，找到了面向社会有效传播的载体。
这就是文化自信的典型标志！
第三部分
如何打造我们的文化品牌
两大基本条件：
行业文化建设的核心理念
n 交通运输行业文化的传承、创新与发展，必须在明确牢记使命的基础上，在重视塑造行业精神的同时，建立起共同的愿景和升华提炼核心价值观。
n 行业使命
n 共同愿景
n 交通精神
n 行业核心价值观
什么是使命？
n 现代汉语中的“使命”是指奉命去完成某种任务。一个社会组织的“使命”是要回答“我们的事业是什么或”我“是什么”的问题。它是这个组织存在的理由“宣言”。
n 行业的使命是基于行业对战略的自我选择，它所回答“我们的事业是什么和我们存在的目的和意义”问题，必须围绕行业对发展战略的思考和行业应该具备的社会责任来回答。
n 班组和团队的使命是行业或上级相关部门赋予的，班组没有选择的自由，因此它所回答“我们的事业是什么和我们存在的目的和意义”问题，必须围绕其职能的定位。
n 行业使命
发展现代交通，做好“三个服务”
n 发展现代交通，是国家和人民赋予交通行业的神圣使命。交通是支撑经济社会发展的基础性产业和服务性行业，是促进经济增长、优化产业布局、改善人民生活、保障国家安全、维护社会稳定的基础条件和重要依托。主要任务是建立起现代化的交通体系；根本目的是促进国富民强。
n 在目前及今后相当长时期内，交通行业发展都将紧紧围绕这一使命而履行我们的职能，即：服务国民经济和社会发展全局；服务社会主义新农村建设；服务人民群众安全便捷出行。因此，必须着力调整交通结构、转变发展方式、推进自主创新、完善行业管理，加快推进交通由传统产业向现代服务业的转型。
什么是愿景？
n 自西方《承诺：行业愿景与价值观管理》（戴维森）、《愿景--一个行业成功的秘诀》（加里·胡佛）等行业管理方面的著作介绍到中国后，“愿景”一词便被各类组织和个人频繁使用。
关于“愿景”的解释，彼得.圣吉（peterM.Senge）认为，愿景是人们心中一股令人深受感召的力量，也是人们心中或脑海中所持有的意向或景象，共同愿景是组织中人们共同的意向或景象，它创造出“众人一体”的感觉，并遍布到组织全面的活动中，使各种不同的活动融汇起来。
如果硬要按汉语来“说文解字”，“愿”，就是心愿；“景”，就是景象。
n 与通常的“目标”、“理想”相近。但与“目标”相比，“目标”是针对未来特定的时间，而“愿景”没有特定的时间概念，只有明确的未来的景象；
n 与“理想”比较，“愿景”的目标可能更加清晰、具体些，是人们的一个期望并能够预见的和可以实现的未来景象。
n 组织中的全体员工有了心目中的这个“景象”，就有了工作和生活的目标，有了目标，就有了动力，就能够将共同的追求与现实的目标联系起来，形成热爱生活、热爱组织、爱岗敬业的理想和目标追求。
应该说，追寻美好的未来，是人的本能的需要。
n 由于社会价值观念的多元化，使得生活在社会各种环境中的人们，在追求“美好”未来的同时，目标各异。我们这个组织也是一样。
n 作为一种文化理念， “共同愿景”它可以唤醒我们行业的每一个成员对未来的希望，将有着个体目标差异的人们联结成一个共同的整体，透过愿景展示，使我们的价值观和努力工作的目标趋于一致。
n 因此，追寻美好的未来，就是追寻我们每一个交通人希望共同创造的未来景象！
n 共同愿景：
建设一个畅通、高效、安全、绿色的现代化交通运输系统，实现人便于行、货畅其流，让人们享受高品质的运输服务，让经济社会发展更加充满活力，让交通与自然、社会更加和谐。
n “畅通”意味着方便、快捷，要最大程度地提高交通的覆盖率、通达度和机动性；“高效”意味着更准点、更及时，要不断改进组织管理和服务方式，提高客货运输效率；“安全”意味着更少的人员伤亡和财产损失；“绿色”意味着要科学规划，科学设计，尽量节约交通运输基础设施建设土地占用，高度重视保护生态环境。
n “人便于行、货畅其流”体现了交通运输的基本功能定位和服务特征；“交通与自然、社会更加和谐”体现了交通运输在发展的同时要着重处理好与外部环境的关系。
n
什么是精神？
n 精神是一种群体状态和风貌，是一个组织群体意识的集中体现。组织文化中研究的“精神”是指人的意识、思维活动和表现出来的奋发向上的稳定的心理品质。包括内心态度、意志状态、思想境界、行为作风和理想追求等。广泛的认同是“精神”形成的首要标志。
n 从本质上说，行业的精神作为员工普遍认同的主导意识，是全体干部职工共同拥有的、共同表现的群体风貌和普遍掌握的群体理念，是行业几代人共同培育的，具有鲜明时代特征和具有行业特征的群体意识。
与“价值观”一样，行业精神同属于群体意识的范畴，行业系统干部职工广泛的“认同”是它们形成的共同标志。
n 它们之间的区别是：“价值观”指向选择关系的判断，而“精神”是指向心理状态，是关于“组织人”的主观精神状态的表述。塑造行业精神，就是要对人们的思想境界提出具体的要求，强调人的主观能动性。
n 由于精神是行业文化特质中最富有个性和号召力的要素语言，是行业凝聚力的基础和事业发展的原动力。
n 因此，精神的作用，主要是为了激发人的主观能动性，鼓舞团队成员立足岗位，为行业的发展、为个体职业生涯的成功，努力工作，成就辉煌的人生。
n 交通精神：
艰苦奋斗、勇于创新，
不畏风险、默默奉献
n 艰苦奋斗是交通运输行业的优良传统，靠这优良传统创造了可歌可泣的光辉业绩；
n 勇于创新是交通运输行业的时代追求，是行业不断取得重大进展与突破的成功经验；
n 不畏风险是交通运输行业的突出意志品质，抢险救灾，还是海上救助交通人时时表现出奋不顾身的崇高精神；
n 默默奉献是交通运输行业的无悔付出，无论在平凡的岗位上、还是在艰苦的条件下，交通人用恪尽职守诠释了默默奉献。
什么是核心价值观？
n 价值，是指一个事物和另一个事物的价值关系（你能够给我提供工作平台，对我来说就有价值；你能够为一个组织所用，对组织来说就有价值）。
n 价值观，是指价值主体对价值对象看法（如我们事业的发展是否能够满足员工发展需要，这就构成了员工对高管局的价值判断；员工能否满足具体岗位标准，构成了组织对员工的价值判断）。
n 组织价值观，是一个组织中的干部职工在长期的发展中所形成并共同推崇的基本信念、行为准则和奉行的目标，也是对人、对物的基本态度和看法。
n 核心价值观，是组织中的全体员工努力追求的最高目标、最高理想，而共同表现出来的做人、做事的最高价值选择，是对人、对事、对物的最高价值判断标准。因此，组织的核心价值观，又可以理解为全体员工的共同信念或共同信仰。
为什么这样说？
n 任何一个组织都面临多重价值的选择，也都有自身的价值所在。但是，我们在追求成功和发展的过程中所遵循的核心价值观应该是恒久难以改变的，它要贯穿于所有价值之中（一个流淌道德血液的企业，决不会为蝇头小利而放弃一以贯之恪守的企业公民的原则和信仰）。
n 尽管我们在生活和工作中，面临数不清的价值选择，但一个有理想和负责任的组织，奉献交通的共同价值观是很难改变的（生产团队奉行实干；销售团队奉行灵活、快速反映；技术团队奉行科学、严谨）。
深入理解交通运输行业核心价值体系的主要内涵
n 行业核心价值观
人便于行，货畅其流
服务群众，奉献社会
n “人便于行、货畅其流”体现了交通运输的基本功能定位和服务特征。交通运输作为国民经济的基础产业和关系国计民生的服务性行业，必须建设布局合理、功能完备、有效衔接的交通运输体系，提供畅通、高效、安全、绿色的优质文明服务，从根本上解决行路难和运货难的问题，使交通运输适应国民经济发展和建设小康社会的需要。
n “服务群众，奉献社会”体现了全行业贯彻全心全意为人民服务的宗旨，坚守“以人为本、服务为先、诚实守信，无私奉献”的价值信念，大力推进交通运输事业科学发展，不断满足经济社会发展和人民群众日益增长的交通运输需求。
核心理念表述上存在的典型问题
使命表述存在的典型问题：
1、货主至上，质量第一
（明显属于企业经营理念范畴，是价值观的表述）
2、服务至上打造一流品牌，精心设计绘就栋梁基业
（典型的愿景＋价值观表述）
3、全力做好每件事，用心工作每一天
（明显属于组织工作或行为规范范畴的表述）
4、顾客至上，科技领先，追求卓越，服务社会（明显属于核心价值观的表述）
愿景表述存在的典型问题
1、立足东部，稳步开发西部，以路桥为依托，辐射邻近行业
（渗透了愿景的信息，但是典型的发展战略表述）
2、建一个精品工程，出一批科研领先成果，育一批卓越人才
（明显的工作目标表述）
3、发展海运事业，努力回馈社会；以顾客为关注焦点，实现行业可持续发展； 路桥为业，科技领先，管理增效，优质取信
（明显的价值观范畴的表述。尽管愿景可以体现价值，但没有确切地回答“我们的未来是什么”的问题）
4、开辟最难的路，设计最好的路
（明显属于使命范畴的表述）
精神表述存在的问题
1、服务、畅通、创优、发展、科学、作风、共赢、卓越、安全、高效、真诚、认真
（名词，特别是形容词都可作为行业精神的表述语）
2、人本为上、顾客至上（典型的价值观表述）
3、求是创新、团结求实、自强创新、务实创新、拼搏开拓、严细诚信、服务求实、负重拼搏、稳健诚信、敬业拼搏
（词语搭配不当或词意不接近）
产业报国，光明正大，友好一致，奋斗向上，礼节谦让，适应同化，感激报恩（典型的价值观表述）
核心价值观表述存在的典型问题
1、创新、进取、拼搏、奉献
（典型精神表述）
2、讲感情、讲信誉、讲效率、高效、持续改进
（行为范畴的词汇）
3、人才第一，追求一流，引领变革，正道经营，共存共赢
（是价值表述，但没有“核心”三星）
语言表达上不规范，影响人们对交通行业文化的正确理解和认知，降低传播的使用价值，也使文化品牌的打造缺乏范式理念的支撑。
交通行业文化品牌建设中
存在的典型问题
交通行业在文化品牌塑造上明显存在的三个问题：
n 概念不清
n 认识不明
n 表述不精
概念不清
n 主要表现在对文化品牌概念和内涵认识上的模糊。
n 把企业名称、标识或产品、 VI形象、产品等当成文化品牌。
n 他们或许可以作为企业品牌体系中的知名品牌，也可以透过这个品牌赋予行业的文化特质因素，使它具有品牌文化的意义。
n 即便如此，但还不是行业的文化品牌。
, ;认识不明
主要表现在两个方面：
n 一是把文化品牌和行业文化建设混为一谈，认为文化品牌是一个单位文化建设实践经验总结，没有形成真正意义上的品牌语言表述。
没有语言载体的文化品牌是不成立的！
n 二是各单位在文化建设中，有完整意义上的文化品牌表述，但意识不到，没有刻意打造这个文化品牌，浪费了文化推广应用资源。
表述不精
也表现在两个方面：
n 一是没有行业特色，如“草原情”，是典型的地域文化品牌，具体企业无法独自占有； “亲情相约”，虽然符合文化品牌的要件，但没有行业定位，更象是一档交“友的”电视节目； “一路有家”，有“路”但主体表述不清。
n 二是与行业业务性质不匹配，如某港口企业的“情满车船”，即使是与其业务吻合，但因其套用了青岛交运的“情满旅途”，在一个地区社会大众不会认为是你这个企业的文化品牌。
申报的文化品牌
—— 班组品牌
n 某某劳模创新工作室
n 某某服务班
n 党员先锋车
n 某某救助特种兵
—— 行业名称（品牌）
n XX公交
n XX地铁
n XX路桥
n XX优秀品牌监理行业
n XX局网文化频道
n XX三运品牌
n 海大文化
n XX高速行业文化
—— 大众化的服务
n 优质服务
n 文明在交通
n 微笑服务
n 绿色长廊和谐服务
n 人本至善
n 海事监管和服务
n 船检技术银行
n 招商港口
n 精心、精细、精品
—— 象征性的标识
n 雷锋车
n 红飘带
n 当代愚公
n 海盾文化
n 深海文化
n 廉政文化
n 当代妈祖
n 新盛海轮
n XX路桥隧文化
—— 有文化内涵，但缺乏理念支撑
（形式审查资料缺乏）
n 巴运情
n 服务路人，驿心一意
n 亲情服务百姓，文明遍布城乡
n 千里温馨汉十
n 丝路驿站，真情相伴
n 弘扬灯塔精神，传承航标文化
n 万里海疆探路者
n 蓝色经济，威海先锋
n 绿色航道，畅通服务
表述规范或内涵丰富的文化品牌
n 精心绘通天下（湖南交通规划勘察设计院）
n 畅享三晋（山西高速）
n 路畅人和（云南公投）
n 一路温馨，飞跃秦岭（西汉高速）
n 用心浇筑您的满意（中国交通建设股份公司）
n 微笑服务，温馨交通（安徽交通运输厅）
案例：
青岛高速公路管理处文化品牌建设
核心理念
n 使命：以道达远 以心为站
n 愿景：成为全国一流的高速公路管理组织
n 核心价值观：基于发展需求 兴于民众满意 高于社会期许
n 精神：心随青岛腾飞 情随高速延伸
应用理念
n 管理观：人本为先 协调有序
n 人才观：岗位成就人才 业绩证明人才
n 安全观：生命至尊 安全为天
n 廉洁观：廉以养德 洁以修身
n 服务观：过站一分钟 送您一片情
n 路政观：维护路产路权 保障路安路畅
n 养护观：精细管养 美化环境
青岛高速公路管理处
文化品牌
n 文化品牌名称：
畅行达远
第一稿：
青青路宾 悠悠我心
n 出处一：《诗经•郑风•子衿》是一首表达男女情爱的诗歌
青青子衿，悠悠我心。纵我不往，子宁不嗣音？
青青子佩，悠悠我思。纵我不往，子宁不来？
挑兮达兮，在城阙兮。一日不见，如三月兮。
译意：你那青青的衣领，使我悠悠牵挂在心。我不去找你，你就不能主动给我音信？你那青青的佩玉，使我悠悠思念在怀。我不去找你，怎么你就不肯来找我？我走来踱去多少趟啊，在这城门的楼台上。一天不能见到你啊，漫长得就像三个月一样。
n 出处二：曹操《短歌行》
青青子衿，悠悠我心。但为君故，沉吟至今。
呦呦鹿鸣，食野之萍。我有嘉宾，鼓瑟吹笙。
这里的“青青子衿，悠悠我心”直用《诗经•子衿》的原句，一字不变。但和后面一句组合，意喻和境界由最初的男女之爱变成作者求贤若渴的意愿和建功立业的雄心。
最后两句描写宾主欢宴的情景，意思是说只要你们来到我这里，我是一定会待以“嘉宾”之礼的，我们是能够欢快融洽地相处合作的。
n 品牌内涵
“青青路宾，悠悠我心”很显然是借用《诗经》和曹操《短歌行》中的意境，为服务类文化品牌理念。
n “青青”喻指青岛，也有青春、活力、充满生机、青云直上、基业长青之意；“路宾”从曹操的“我有嘉宾”诗句中理解，指过路的宾客、司乘人员。合在一起，就是“青岛高速公路上宾客”的简称。
n “悠悠我心”可以理解为青岛高速公路管理处象思恋爱人一样时刻思念和牵挂过往的司乘人员。
分析：
n “青青路宾，悠悠我心” 押韵、上口，有文化品位，可以给人以无限遐想空间和情感的依恋。
n 但作为高速公路管处的文化品牌，似乎太过缠绵，缺乏阳刚、理性、激情、活力； “悠悠”在《诗经》中的原意指“忧伤状”，在现代汉语中，通常指“多、长”，如“悠悠岁月”。另外品牌太含蓄了，从传播上讲，解码困难，受众群体需要3-5年的时间去接受。
n 虽然有意境，但不易传达出青岛高管处行业特色文化的有效信息，更缺少高速公路 “磅礴”、“达远”、“畅通”的人格特征。建议修改。
第二稿：
n 在讨论的基础上，部分专家建议修改为：
“路远心为站”或“以道达远”
多数人认可采用“以道达远” 的使命表述。既有四通八达之意，又有提升自我修养之意。但同时也认为缺少为民服务的要点和特点。
n 立意深远，但作为一个要对外传播的文化品牌，太自我，没有体现出与外界的互动关系。需要补充为 民服务的内涵，实现内外兼修。
n 建议改为：路畅人和 以道达远
有行业特色，体现了与外界的互动关系，与使命、愿景、核心价值观和精神的内涵保持一致。也可作为宣传广告语来使用。
第三稿：
n 意见反馈：
n 各方面对“路畅人和 以道达远”的文化品牌表述认同，认为层次意境都已经涵盖。但是，“路畅人和”是交通部提出来的使命，其他单位已经使用，有重复的可能性，难以突出青岛高速管理处的文化个性。另外，希望能够再短一点。
n 他们和咨询专家讨论，提出：畅享之道
释义为：
“路畅”是对青岛高管处服务工作的基本要求；“享”是通过“用心微笑”等多种途径的服务，使过往司乘人员在高速公路上行驶有种舒适的、温馨享受的感觉。即契合“用心服务，通畅交通；修心明道，恩泽致远”。
分析：
n 畅享之道，主要还是针对外部的服务对象，回到了“以道达远”的另一端（外部对象），还是不符合内外兼修的原则，互动关系也不是十分突出。
n 之前，青岛高管处组织了一次文化品牌名称的征集活动。在这个活动中，他们发现了一个词：“一路畅行”。而且员工对的认可度比较高。只是当时各方面都觉得浅了一些，没有考虑。
n 融合“一路畅行”和“以道达远”的双重意境，按“一路畅行，以道达远”的组合进行诠释。
定稿：
畅行达远
n 青岛高速公路管理处修心明道，筑路架桥，用心服务，以优美的公路环境、到位的服务质量作为保证，努力为司乘人员提供温馨服务，确保路畅心畅，恩泽致远，成为国内高速公路专业化管理的品牌。
n 融使命、愿景、精神、核心价值观、养护观等为一体。
山西高速文化及文化品牌建设
n 使命：
为社会提供安全、畅通、便捷、经济的高速通道
n 愿景：
社会满意、行业领先、员工自豪
n 精神：
勇于担当、精细务实、创新有为、乐群协作
n 核心价值观
心路相融、和畅通达
n 职业道德：
爱岗敬业、明礼诚信、尽职尽责、服务公众
文化品牌
畅享三晋
第一稿
n 使命：
发展高速事业，构建和谐社会（口号）
n 宗旨：
融入国家高速大格局，服务山西发展新局面，提供人车便行大通道（同使命内涵）
n 愿景：
国家放心、用户满意、职工自豪的全国一流行业（前者大，后者“用户”商业味道太浓，内涵落差太大）
n 核心价值观：
责任至上，服务至上
n 精神：
乐于奉献，追求卓越
n 文化品牌：畅享晋道；畅快进行时
由于文化内涵不足，因而文化品牌也缺乏内涵
第二稿
n 核心价值观
路畅人和，服务社会
以人为本 以车为本 以路为本
n 使命
提供安全、畅通、便捷的高速通道，服务山西经济社会健康、快速发展
提供安全、畅通、便捷的高速通道，服务山西经济社会转型跨越发展
n 愿景
社会满意，员工自豪的国家级高速文明路
社会满意，员工自豪（愿景内涵不足）,
n 精神
乐于奉献 开拓创新 精细严谨 勇争一流
精细 创新 务实 高效（缺乏动感）
n 职业道德
爱岗敬业 责任至上 关注用户 服务为本
n 文化品牌：晋路达天下；畅享三晋路
表述要准确些（但还是缺乏文化内涵）文化品牌内涵得到提升
山西高速
核心价值理念表述（定稿）
n 行业使命：
为社会提供安全、畅通、便捷、经济的高速通道
n 行业愿景：
社会满意、行业领先、员工自豪
n 核心价值观：
心路相融 和畅通达
n 行业精神：
勇于担当 精细务实 创新有为 乐群协作
n 职业道德：
爱岗敬业 明礼诚信 尽职尽责 服务公众
n 文化品牌：畅享三晋（与标识组合）
文化品牌内涵（1）
n “畅”，有“道路通畅”和“心情舒畅”两层含义，再往前延伸一下有“和美畅快”和“诗情画意”之意。“畅则通、通则达” 是我们恪守的价值使命。体现了高速公路的基本功能定位和服务特征。实现高速公路人流、物流、信息流的全方位畅通，是山西高速公路行业的根本职责和对社会的郑重承诺；
n “享”，即享受，寓意山西高速公路坚持以人为本，注重顾客体验，一切以顾客的“服务享受”为着力点和出发点。 “舒畅”也是人民群众对山西高速文明服务的独特感受。
n “畅享”即“在畅行的旅途中有享受”之意，示意山西高速的服务品位，又预示着我们“唱响”了持续健康发展的时代凯歌！
文化品牌内涵（2）
n “三晋”，是山西的代称。山西高速文化品牌中的“三晋”，点明了地域特色。过往的人们透过行使在山西的高速公路上感受到我们的服务带来的畅快的同时，也透过高速公路展示的三晋文化元素，感受山西的好风光！
n “畅享三晋”，勾勒出了一幅“人在路上行，车在画中游”的美好景象，也希望四方宾朋在行驶高速公路的过程中，“畅快地享受”到山西厚重的历史文化、独特的地域风情和现代改革开放的巨大成果。如果说“人说山西好风光”是一曲优美流动的建筑的话，那么 “畅享三晋”就是一部凝固又富有动感的“人说山西好风光”的新交响曲。
上海海事局宁波航标管理处
文化品牌表述（第一稿）
上海海事局宁波航标管理处
核心价值理念表述（第二稿）
定稿：
湖南规划勘察设计院
n 使命：
让世界更畅通，让我们更优秀
n 愿景：
成为一流的国际咨询公司
n 核心价值观：
为社会做贡献，为行业求发展，为客户创价值，
为员工谋利益
n 行业精神：
务实 严谨 创新 谦恭
第一稿：
价值与责任
是一个社会普遍追求的价值主题，任何单位都不好独享，作为文化品牌内涵较泛。
文化品牌
精心绘通天下
精心绘通天下内涵
n “精心”是精细精致、精确精巧、精益求精的意思，它表述了从事勘察设计工作所应具备的工作态度和工作作风，同时也包含了对员工的从业要求；“绘” 表明了该院的业务工作特性（用“绘”出来的图纸作为产品）；“通天下”表明了面向全国、通达世界之意，与该院的愿景一致。
n “精心绘通天下”作为该院文化品牌的名称，能与该院的工作性质、工作特点紧密相关，个性非常明显；文字简练，内涵丰富，不仅朗朗上口，文化意境佳，而且融该院使命、愿景、精神和核心价值观等为一体。
n 只要精心打造，加大传播的力度，一定会成为交通领域中极富个性、有典型行业特征的文化品牌！
文化品牌文案定稿过程的启示：
n 要有系统的核心价值体系支撑
离开使命、愿景、精神、核心价值观等核心理念的支撑，一味打造出来的文化品牌，是没有现实根基基础的。
n 广泛的认同也是文化品牌形成的基础
全员参与容易获得共识，事半功倍。
n 不断地总结提炼和完善
文化品牌建设是一项系统工程，绝非一朝一夕之功。
n 有效拓展品牌传播的新空间
需要尽快获得社会的认同，并产生品牌的影响力。
结束语：
n 文化建设是一个长期的、持续不断的发展过程，只要坚守我们交通人一以贯之核心价值观，不断探索、不断创新和追求我们事业的成功，交通系统文化和文化品牌就一定会成为我们生生不息的追求和座右铭。
n 我相信，把文化建设真正落实到我们事业的发展中，我们就一定会让全社会感受到交通文化的魅力。一个个代表行业核心价值理念的文化品牌，在向社会系统、广泛传递交通运输行业的核心价值理念的同时，也一定会感动我们自己，因为她展示了我们美好的精神家园！
真诚感谢
各位的支持与合作！
电话：13511022981
邮箱：lcm049@163.com |
